Rozmowy z Profesorem Bolesławem Rokiem z Akademii Leona Koźmińskiego zawsze są dla mnie bardzo inspirujące. Gdyby nasze drogi się nie skrzyżowały ponad dekadę temu, nie wiem czy zajmowałabym się społeczną odpowiedzialnością biznesu. Dwa tygodnie temu piliśmy wspólną kawę  w kawiarni Radio Cafe przy Nowogrodzkiej w Warszawie i rozmawialiśmy o konsumentach, szczególnie o tych świadomych …

Marta Karwacka: Zacznę naszą rozmowę od przekornego pytania: Dlaczego jesteśmy nieetycznymi konsumentami? Nawiążę do Pańskiego tekstu, który pojawił się na blogosferze be-nawigator. Czy życie nas do tego zmusza? Czy może tak jest nam łatwiej? Czy  może wynika to z braku wiedzy?

prof. Bolesław Rok: To zależy od poszczególnych ludzi.

Na końcu Pańskiego tekstu pojawia się takie zdanie „Dobrzy ludzie postępują etycznie. Proste.” Czy to samo odnosi się do konsumentów?

To oczywiste, że także przy zakupach powinniśmy kierować się wartościami, przecież istotne jest, kto to wyprodukował, w jakich warunkach, skąd ten produkt pochodzi. Tym bardziej, że do tych informacji mamy coraz łatwiejszy dostęp, znacznie łatwiejszy niż kiedyś. A nawet jeżeli te informacje są celowo przed nami ukrywane, to od czego jest wyobraźnia? Jeśli dany produkt pochodzi z „dalekiego świata” i jest „nieprzyzwoicie” tani, to łatwo sobie wyobrazić, że prawdopodobnie mamy do czynienia z wyzyskiem, w takiej, czy w innej formie.

Tak, zgoda, ale w moim przekonaniu zdobywanie informacji wcale nie jest takie łatwe. Kiedyś napisałam pytanie do dwóch globalnych marek kosmetycznych o to czy podczas produkcji zachowują standardy etyczne. Od jednej w ogóle nie dostałam odpowiedzi, a druga po kilku tygodniach poinformowała mnie o raporcie społecznym dystrybutora tej marki. Dlatego mam wątpliwości czy rzeczywiście tak łatwo możemy dotrzeć do informacji, które nas interesują.

Myślę, że mamy dwa światy – jest świat dużych marek, korporacji, prowadzących swoje operacje na każdym kontynencie i jest świat normalnych ludzi, wśród których są też przedsiębiorcy. Ten świat dużych marek opiera się na specyficznych zasadach – tu dąży się przede wszystkim do maksymalizacji zysku. Realizacja strategii CSR, podejmowanie aktywności w tym zakresie jest nakierowane na maksymalizację zysku, na instrumentalne wartości dominujące w tym świecie od dawna. Jeszcze dużo czasu upłynie, zanim korporacje będą naprawdę funkcjonowały w oparciu o wartości moralne, takie jak np. poszanowanie wspólnego dobra.

Wróćmy w takim razie do drugiej przestrzeni – świata osób przedsiębiorczych…

To są ludzie, którzy często zaczynają coś robić z potrzeby serca, pasji, tworzyć zgodnie ze swoimi wartościami, stylem życia. Takie przedsiębiorstwa – nazywam je przedsiębiorstwami pozytywnego wpływu, dobrego śladu – stają się na pewnym etapie rozwoju społecznościami osób podobnie odczuwających, odpowiedzialnych prosumentów. W tych społecznościach ludzie dokonują swoich świadomych wyborów konsumenckich i jednocześnie są producentami, dostawcami, starając się uciekać od dużych marek.

Co możemy znaleźć w tym świecie małych marek?

Coś, co jest z pewnością nadal niszowe, ale oryginalne i ciekawe. Tu się przejawia ten inny świat, świat głębokich wartości. I właśnie w tym świecie dokonują się obecnie największe i najciekawsze zmiany.

Czy świat małych marek ma szansę konkurować z tym drugim, dominującym, korporacyjnym? Bo wiemy też, że niszowe, oryginalne marki często są trudno dostępne, czasem są droższe …

No tak, ale jeśli zgodzimy się na ten podział i zostawimy w spokoju tę – póki co – zdecydowaną większość konsumentów globalnych marek, a skupimy się na obserwacji tego drugiego świata świadomych prosumentów, to zobaczymy, że tam jest olbrzymia różnorodność i niezwykły potencjał. Trudno jednoznacznie tę grupę określić, możemy tam znaleźć eko-przedsiębiorców, społecznie innowacyjne start-up’y, nową przedsiębiorczość społeczną, różnego rodzaju hybrydy. Kiedy mówimy o etycznej modzie czy zdrowym żywieniu, to powinniśmy koncentrować się właśnie na tej grupie.

Ale jednak ponadnarodowe firmy także wprowadzają do swojego asortymentu produkty  typu conscious, półki ze zdrową żywnością …

Tak, wykorzystują różne modne terminy, ale ostatecznie chodzi po prostu o wzrost sprzedaży w kolejnym asortymencie i maksymalizację zysku. W świecie multikorporacji nie widać takich zmian, które są charakterystyczne dla marek “dobrego śladu”. Taka zmiana musiałaby zajść na poziomie decydentów, zarządów, rad nadzorczych, wielkich akcjonariuszy. Jeśli oni dostrzegliby, że rynek masowy na tyle się zmienia, że warto zmodyfikować filozofię prowadzenia biznesu, to są w stanie to zrobić, dostosować się. Bo biznes polega na łączeniu dwóch skrajnych strategii – manipulacji potrzebami konsumentów i dostosowywaniu się do ich oczekiwań. Ale na razie takiej zmiany nie widać na horyzoncie.

Jak tłumaczyć pojawianie się produktów dla świadomych konsumentów w sklepach globalnych marek? Modą?

Tak, marki odzieżowe odczytują zainteresowanie np. recyclingiem jako swoistą modę, coś co warto – w jakimś stopniu – wykorzystać rynkowo i to robią. To nie jest tak, że nagle te marki postanowiły zmieniać model biznesu.

A może czują, że świadomi konsumenci mogą im zagrozić?

Nie sądzę! Oczywiście, mrówki potrafią zdenerwować słonia, ale musi ich być bardzo dużo. Przecież wartość rynku tych naprawdę świadomych marek to w wielu krajach mniej niż 1% w poszczególnych branżach. Raczej skłaniam się ku oczywistemu przekonaniu, że duże marki potrafią umiejętnie korzystać z mody. Wychodzą z założenia, że warto sformatować kilka swoich produktów tak, by odpowiedzieć na nowe oczekiwania niektórych konsumentów. Ale, jak wiadomo, moda przychodzi i odchodzi.

Wspominał Pan, że kiedyś nie było w Warszawie żadnej restauracji wegetariańskiej, o wegańskich nie wspominając, a dziś jest ich całe mnóstwo. Czy to nie oznacza dużej zmiany w świadomości i postawach konsumentów?

Rzeczywiście, ponad 25 lat temu otworzyłem pierwszą wegetariańską restaurację w Warszawie i chyba nawet pierwszą w Polsce – przynajmniej tak dużą. Ale moda przeminęła i wcale ten rynek się nie rozwinął, a my „skurczyliśmy” wegetarianizm w kolejnej restauracji do kilku pozycji w karcie. Dopiero w ostatnich 2-3 latach zaczęła się nowa fala wegańskich barów w Warszawie. Ale one służą dość niewielkiej społeczności, w dodatku w innych dużych miastach są co najwyżej tylko pojedyncze bary tego rodzaju. Statystycznie rzecz ujmując, to marginalny odsetek konsumentów, którzy poszukują nie tylko zdrowej, ale także “sprawiedliwej” i przyjaznej środowisku żywności. Z perspektywy dużych marek, np. sieci supermarketów, to jest pewnie jakaś nisza. Może 1% konsumentów, którzy zadowolą się np. jedną półką ze „zdrową żywnością” w sklepie. Mając 10 mln potencjalnych odbiorców, mogą przyjąć, że wśród nich jest jakieś 100 tys. tych, którzy mają nieco inne aspiracje. Z jednej strony 100 tys. osób to jest już kolosalnie dużo, ale z punktu widzenia globalnych marek to wciąż bardzo niewiele. Ta grupa zresztą coraz częściej odchodzi od globalnych marek, bo woli korzystać np. z Kooperatywy Dobrze, Lokalnego Rolnika i innych tego typu społecznościowych marek. Z perspektywy zarządu dużej sieci pewnie nie warto się o nich bić.

Czy w takim razie należy uznać, że rozprzestrzenianie się świadomości wśród konsumentów zachodzi opornie?

Nie, nie uważam, że to się odbywa opornie, tym bardziej, że w porównaniu z innymi, rozwiniętymi rynkami nie ma w Polsce szczególnie dużej różnicy. Oczywiście jest przesunięcie w czasie, jesteśmy jednak parę lat „do tyłu” z pewnymi procesami społecznymi. Wystarczy spojrzeć na rynek niemiecki czy francuski, gdzie oczywiście nadal dominują globalne marki i mało świadomi konsumenci. Ale może nie stanowią już 99%, tylko na przykład 90%. Oznacza to, że wśród przykładowych 10 mln konsumentów, tych świadomych jest już 1 mln, a nie 100 tys. Na takim rynku warto już się „bić” – widzą to zarówno globalne marki, jak i te nowe marki „dobrego śladu”.

Na zachodzie Europy małe marki mają wobec tego lepsze warunki do rozwoju?

Tak, dlatego, że mając np. 1 mln potencjalnych konsumentów można uznać, że jest to rynek, który potrafi „wchłonąć” nowy, innowacyjny społecznie produkt. Tworzy się klimat sprzyjający pozytywnej konkurencji. Myślę, że dzięki temu niektóre marki rzemieślnicze, tzw. craftowe, bardzo szybko się rozwinęły.

Dlaczego tylko niektóre?

Dlatego, że ludzie mają różne pomysły na biznes. Są takie marki, które zadowalają się świadczeniem usług, czy dostarczaniem produktów dla stałej grupy klientów z własnej społeczności – nawet jeżeli jest to społeczność wirtualna. One nie mają w planach rozwoju, ekspansji, maksymalizacji sprzedaży. Za tymi markami stoją ludzie, którzy robią to, co potrafią, w takiej ilości, która daje im radość i utrzymanie, np. ktoś może produkować 5 albo 15 toreb miesięcznie. I w tej niszy można długo trwać. Drugi typ właścicieli małych marek to ludzie, którzy marzą o tym, by swoją markę szybko rozwinąć i dobrze sprzedać. A potem np. wykreować kolejną, jeszcze bardziej pasjonującą markę. Przykładem jest brytyjski Innocent czy Body Shop. Innocent został sprzedany Coca – Coli, a Body Shop jest teraz marką Loreal. Jest tu ryzyko utracenia wiarygodności, bo można zagubić coś, co jest kontekstem społecznościowym takiej marki. I trzeci typ to ludzie, którzy znają wartość swojej marki, rozwijają się powoli, konsekwentnie ale stabilnie i starają się być niezależni, budując wartość emocjonalną marki. W Polsce są już takie nowe marki, często średniej wielkości, istniejące od paru lat, które zatrudniają np. kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt osób. Ale to mała grupa. Charakteryzuje je organiczny wzrost i umiejętność budowania społeczności. One rosną wraz z rynkiem.

Czyli im więcej świadomych konsumentów tym mocniejsze są te marki…

Tak, ale to, co wyróżnia te marki to uważne słuchanie swoich interesariuszy. Ponieważ one z nimi rosną, są takimi markami społecznościowymi, występuje tu dużo interakcji. One wciągają w swój świat tych klientów, na przykład prowadzą dla nich jakieś warsztaty, projekty edukacyjne. Grają na to, by włączać i poszerzać grono zwolenników marki i edukować tę część społeczeństwa.

Czy każdy typ marki edukuje i poszerza grono swoich klientów?

Jeśli spojrzymy na ten pierwszy typ marki, to ona ma małą grupę klientów i właściwie na innych jest zamknięta. Sporo takich marek w Polsce istnieje i o większości z nich wie tylko ograniczona grupa użytkowników. Czasami dowiaduję się o takiej marce mniej lub bardziej przypadkowo i zwykle jestem zachwycony pomysłem. A później od razu zastanawiam się, dlaczego nikt o nich nie wie! Z kolei ten ostatni typ robi bardzo dużo by wciągnąć jak najwięcej osób i np. zachęcać do świadomych zakupów. Większość tych marek prowadzi kampanie edukacyjne, jest aktywna społecznie. Ich strategią rozwoju jest systematyczne, długoterminowe pozyskiwanie tych odbiorców, którzy aspirują do „sustainable lifestyle”, budowanie społeczności wokół marki. Natomiast marki drugiego typu raczej nie podejmują działań edukacyjnych, chociaż potrafią robić „marketingowe fajerwerki”, bardziej im zależy na szybkim wypromowaniu swojego produktu lub usługi. Te różne typy marek odzwierciedlają też temperament ludzi za nimi stojących.

To znaczy?

Są ludzie, którzy lubią przede wszystkim nowe pomysły, potrafią szybko coś rozkręcić, a potem nagle się tego pozbyć, by robić coś innego. Ale są też tacy, którzy konsekwentnie robią swoje i potrafią być w tym wytrwali, utrzymując swoją niszę na rynku. Jak się przyjrzeć właścicielom różnych marek to widać, jak ich temperament determinuje rozwój marki.

A który typ marek dominuje na rynku polskim?

Myślę, że problemem tego rynku jest stosunkowo duża grupa marek typu pierwszego, czyli takich przedsiębiorców, którzy nie rozwijają się. Może nie mają takiej potrzeby, ale może też brakuje im siły przebicia albo umiejętności. Są w tych niszach, robią fajne rzeczy, ale właściwie trudno je znaleźć. Nie do końca też wiadomo co można zrobić, by te marki zaczęły się organicznie rozwijać, budując jednocześnie rynek świadomych konsumentów. Nie sądzę, żeby chodziło tylko o brak kapitału finansowego. Czy główną barierą jest zbyt mała liczba świadomych konsumentów, czy też największą barierą jest sam przedsiębiorca, który nie jest gotów do organicznego rozwijania swojej firmy i społeczności wokół? A może po prostu trzeba uznać, że „małe jest piękne”? W Polsce zdecydowana większość firm – około 90% – pozostaje mała przez cały swój cykl życia. Pozostaje pytanie dlaczego?

Dziękuję za rozmowę.