Urlop, upał, ulice Florencji. Z koleżanką poszukujemy konkretnego butiku. Cel, który moja towarzyszka sobie postawiła to zakup torebki luksusowej marki (LV). Nie jest łatwo, bo nie znamy Florencji, a były to czasy sprzed Google Maps. Poruszamy się zatem analogowo – z papierową mapą. Błąkamy się po ulicach tego pięknego miasta w poszukiwaniu tej konkretnej witryny, z tym konkretnym logo. Co chwilę mijamy „świątynie” wielu ekskluzywnych marek. Dostrzegłam, że w żadnym ze sklepów nie ma tłoku. Dostępu do wejścia pilnują przystojni, elegancko ubrani mężczyźni, którzy regulują dostęp do strefy „0” i w razie potrzeby przetrzymują potencjalnych klientów na zewnątrz przed wejściem. Liczba osób w środku musi się zgadzać. Zdaję sobie sprawę, ile mniej więcej kosztują torby takich marek i wiem, że chodzi o niebagatelną sumę. Zatem zastanawia mnie, skąd na ulicach Florencji aż tyle właścicielek tych toreb?! Noszą je niemal wszystkie mijane przeze mnie kobiety, zarówno bardziej, jak mniej dojrzałe, ewidentnie zarabiające więcej niż przeciętnie i emanujące spójną elegancją, czy wręcz przepychem, ale także nastolatki w sieciowych t-shirtach, których stylizacja zupełnie odbiega od ekskluzywnej torby. Nagle wkraczamy w taki zakątek miasta, gdzie na kwiecistych kocach znajduję całe „plantacje” toreb, portfeli, pasków wielu luksusowych marek, w tym tej, której tak gorączkowo poszukiwałyśmy. Przysięgam, że na pierwszy rzut oka wszystkie leżące na ziemi imitacje wyglądają dokładnie tak, jak oryginały, które widziałyśmy chwilę wcześniej w intymnej przestrzeni prestiżowego butiku. Moja zagadka rozwiązana – część mijanych przez nas kobiet zadowalało się znacznie tańszymi „podróbkami”, dumnie paradując z produktem pochodzącym z koca na florenckim chodniku. Nie zmieniało to jednak faktu, że właścicielki np. charakterystycznych brązowych toreb na ulicach Florencji były postrzegane jako właścicielki „tych” toreb „tego” Louis Vuitton … podobie zresztą jak Channel, Gucci, Prada i innych. Ostatecznie tylko one wiedzą, że na ramieniu noszą podróbki. Przed rokiem z kolei, biegnąc w deszczu przez Pola Elizejskie w Paryżu, widziałam stojących w kolejce do eksluzywnego butiku Azjatów. Mokli niemiłosiernie, ale cierpliwie czekali w równym ogonku kolejki na swoją kolej, na sygnał od eleganckiego Pana przy drzwiach. Sezam otwiera się dla kolejnych szczęśliwców z czytelnym przekazem: dobrze wykorzystaj swój czas! Wpuszczano po 2 osoby.   W tym roku w Barcelonie obserwowałam zaś młodą kobietę, którą przez kilkanaście minut fotografowała koleżanka na tle logo butiku jednej z luksusowych „ubraniowych” marek. Nie dam sobie uciąć ręki, ale jestem niemal pewna, że ta osobliwa sesja była realizowana na potrzeby relacji w social media, w której nowy post ujawniał kontakt z luksusowym butikiem.   

Takie sytuacje skłaniają mnie do refleksji nad istotą współczesnego luksusu? Czy poza LOGOMANIĄ jest coś więcej? Za czym dzisiaj tak naprawdę tęsknimy i czego poszukujemy lub czego potrzebujemy do społecznego życia? Co się za luksusem kryje i co powinien utożsamiać w obliczu wyzwań współczesnego świata – także świata mody? 

Według Danielle Allérès, współcześnie luksus możemy definiować na trzech poziomach dostępności. Nieosiagalnym (inaccesible luxury), odnoszącym się do wyjątkowych, pojedynczych egzemplarzy np. haute couture; pośrednim (intermediary luxury), korespondującym z kosztownymi replikami pojedynczych modeli oraz dostępnym (accessible luxury) – przeznaczonych dla masowego odbiorcy produktach tworzonych w dużych seriach. W niniejszym tekście zajmę się ostatnią kategorią, ponieważ budzi we mnie największe definicyjne wątpliwości.

„Marian, tu jest jakby luksusowo”

To zdanie z kultowej polskiej komedii zna prawdopodobnie większość z nas. W czasach słusznie minionych żyliśmy w tak głębokim niedostatku, że luksusem było zdobycie nowego dywanu, smak i zapach gumy Donald czy nowy sweter. Po przełomie w ’89 roku to się oczywiście zmieniło. Dziś dostęp do wielu produktów ogranicza jedynie zasobność portfela. Ale bez względu na czasy w jakich żyjemy luksus w powszechnym rozumieniu wiąże się produktami, które wyróżniają wąską warstwę społeczną i w założeniu wyraźnie definiują tych, którzy w strukturze społecznej są najlepiej sytuowani i na te produkty mogą sobie pozwolić. To coś, do czego teoretycznie nie wszyscy mają równy dostęp. Dlatego wielu z nas tak bardzo aspiruje do posiadania tych dóbr. W końcu luksusowe produkty (a może współcześnie tylko rozpoznawalne logo?) zapewniają nam podziw i szacunek ze strony otoczenia. To normalne, że szukamy i pragniemy czegoś, co jest „lepsze” od rzeczywistości, co pozwoli nam się oderwać od codzienności, poczuć wyjątkowo. Szukamy rzeczy, które wydają się nam bardziej ekscytujące, piękniejsze, bardziej inspirujące.

Kiedyś dobra luksusowe wyraźnie określały ich właścicieli, komunikowały do jakiej grupy społecznej należą, z czym wiąże się ich styl życia. To były produkty wysokiej jakości, wykonywane ręcznie z największą precyzją, wymagające zaangażowania wysokich kwalifikacji i tym samym wyznaczające wyższe standardy. Szeroko rozumiana jakość definiowała luksus.  

Na rynku jest za to sporo takich marek, które nazywamy luksusowymi. Ich produkty są po prostu droższe, ale mam wątpliwości, czy jakość, precyzja wykonania, i – co dziś jest coraz bardziej istotne – proces produkcji realizowany w poszanowaniu środowiska i ludzi są nadal wyjątkowe. Płacimy za markę, za logo i za to co społecznie z daną marką utożsamiamy – one są, jak mawia dziś młodzież – prestiżowe. Produkowane masowo, straciły wysoką jakość, unikatowość i rzemieślniczą precyzję. Wpisują się, podobnie jak przytłaczająca większość marek odzieżowych, w kulturę fast fashion i tak samo jak one odpowiadają za społeczne i środowiskowe skutki nadprodukcji. Włączamy w to eksploatowanie zasobów naturalnych do produkcji coraz to nowych przedmiotów oraz wpieranie współczesnego niewolnictwa, w krajach, w których się je wytwarza. Pojawia się pytanie, czy marki luksusowe, które teoretycznie mają się kojarzyć z czymś lepszym i wyznaczać wyższe standardy, rzeczywiście to robią? Kiedy czytam, że marka Burberry, dbając o „luksusowy” charakter brandu, tylko w jednym roku pali niesprzedane ubrania i akcesoria modowe o równowartości 38 mln dolarów, tylko dlatego, by nie trafiły do osób, których na te produkty nie stać, to poważnie się zastanawiam, czy o taki luksus nam chodzi? Czy luksusowe brandy nie powinny wyznaczać trendów, także w sferze tak bardzo dziś potrzebnej odpowiedzialności za produkt, planetę i ludzi? W świecie marketingu mówi się, że ważna jest reputacja marki, bo tę reputację klienci chcą przenieść na siebie. Reputacja wielu firm, które produkują w sposób niezrównoważony, jest moim zdaniem poważnie zachwiana. Coraz więcej klientów zadaje pytania, ma wątpliwości i punktuje szkodliwe praktyki. 

Z czym się mierzymy?

Kryzys środowiskowy to już nie tylko zagadnienie nurtujące najbardziej zaangażowanych ekologów, ale problem, o którym mówią dziennikarze, politycy, przedsiębiorcy i konsumenci – wszyscy, którzy zdają sobie sprawę z ogromnych zniszczeń, jakich jako ludzkość dokonaliśmy na środowisku naturalnym, głównie przez hiperkonsumpcję. Przybywa także tych, którzy w oparciu o nowe informacje o zmianach klimatu, odczuwają coraz bardziej dokuczliwe obawy o bezpieczeństwo swoich bliskich i losy kolejnych pokoleń. W 2017 Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne opublikowało raport, w którym wprowadzono kategorię lęku ekologicznego, dotykającego już coraz liczniejszą grupę ludzi. 

Poza ekologicznym dostrzegam jeszcze jedną kategorię istotnego tu lęku. To obawa o status i zewnętrzną ocenę, bo żyjemy w świecie gdzie marki i przedmioty definiują to, kim jesteśmy. Logo określa to, jak odbierają nas inni i do jakiej „wkładają nas szufladki”. Zawsze tak było, ale współcześnie, konsumpcja przybrała karykaturalną postać. Kupujemy przedmioty, które szybko się zużywają, których od zaraz się pozbywamy, i za którymi w zasadzie nie kryje się żadna wartość. Wpadliśmy w pułapkę, bo dziś już nie zadowala nas posiadanie różnych rzeczy, my bardziej, jak powiedział kiedyś Eckhart Tolle, „chcemy chcieć niż chcemy mieć”. Ciągle pragniemy czegoś nowego, czegoś bardziej, mocniej, szybciej. Ale to nam daje chwilowe zadowolenie, notoryczne kupowanie to iluzja szczęścia, w którą uwierzyliśmy.  

Redefinjujmy luksus

Od kilku lat mam nieodparte wrażenie, że luksus to nie logo, ale właśnie coś wyjątkowego, coś za czym kryje się czyjaś pasja i kwalifikacje, coś, co nie wpisuje się w obecne trendy i kulturę fast. Dlatego korzystam z usług rzemieślników lub małych firm, które poważnie traktują środowiskowe wyzwania, szukam pozytywnej historii produktów, które kupuję i to właśnie w nich odkrywam nową definicję luksusu. I takich konsumentów jest coraz więcej. Ruchy slow fashion doskonale pokazują, że konsumenci na całym świecie zmieniają optykę na to, co modne i wyjątkowe. Coraz częściej mówimy o ponadczasowym stylu, o poszukiwaniu wzorów i powrocie do jakości, która pozwoli nam korzystać z ubrań, toreb czy innych przedmiotów przez wiele lat. W świecie nasączonym sztucznością, iluzją szczęścia coraz bardziej poszukujemy autentyczności. Problemy środowiskowe, z jakimi borykamy się coraz bardziej, uświadomiły wielu konsumentom, że jeśli nie dokona się duża zmiana w modelu konsumowania i modelach biznesowych wielu firm, to czeka nas smutna przyszłość. Tę postawę dostrzegają także globalne marki, w tym „luksusowe”, które zaczynają włączać cele zrównoważonego rozwoju w swoje biznesowe strategie. Rezygnują z wykorzystywania futer, przechodzą na tkaniny z recyklingu lub zrównoważonych źródeł, deklarują zmniejszenie emisji CO2 – i dzieje się tak głównie dlatego, że konsumenci wymagają odpowiedzialności. Diana Verde Nieto, założycielka Positive Luxury twierdzi, że społeczna i środowiskowa odpowiedzialność to już nie jest coś, co wypada mieć (nice to have), ale to bezwarunkowy wymóg prowadzenia biznesu. 

Dziś bardziej modny od mody i bezmyślnego kupowania jest aktywizm, walka o wartości, o środowisko naturalne. Ruch, w którym ogromną rolę odgrywają organizacje pozarządowe, blogerzy, wspierają coraz częściej celebryci. Emma Watson, Meghan Merkle, Livia Firth to ambasadorki zrównoważonej mody i nowej definicji luksusu. Produktów, których wywarzanie nie dewastuje środowiska i równocześnie godności tworzących je ludzi. Każdy z nas indywidualnie może ten luksus zdefiniować, bo przecież największy luksus to życie bez presji, to świadomość, że ja decyduję kim jestem i jakie wartości są dla mnie ważne. To wreszcie wolność wyboru. Luksusem mogą być wobec tego zarówno produkty znanych marek, ale równie dobrze biżuteria od lokalnego rzemieślnika, czy sukienka uszyta u lokalnej krawcowej albo vintage kurtka z second handu, czy ograniczenie kupowania do minimum. To zależy od Ciebie, bo jeśli nie chcemy tkwić w iluzji szczęścia nadmiernego kupowania, to zostaje autentyczność. Jeśli chcemy otaczać się produktami, które cieszą się dobrą reputacją, to warto zapoznać się z historią ich powstawania. Kluczowe jest by samemu sobie odpowiedzieć: co jest dla Ciebie ważne i do czego aspirujesz? W szczerej odpowiedzi znajdziesz swoją – nienarzuconą przez globalne koncerny – definicję luksusu.